EKONOMİ Yazarlar Günseli Ö. Ocakoğlu

En çok hangi marka reklam yaptı, peki hangisi vatandaşın aklında kaldı?

2011 yılında reklam sürelerine getirilen kısıtlama ve buna bağlı olarak artan fiyatlara rağmen televizyon mecra olarak 2010'dan bu yana yüzde 20 artışla reklam yatırımlarının yaklaşık yüzde 57'sini almaya devam ediyor.

Televizyon reklamları ölçüm şirketi Nilsen Medai Research, 21 Şubat-21 Mart arasındaki verilerine göre zaten rekabetin kızgın olduğu gıda, yayıncılık, kozmetik-kişisel bakım, iletişim ve inşaat sektörleri televizyonu kullananlar sıralamasında ilk sıralarda yer alıyor. Reklama en çok para harcayan şirketler Benckiser, Unilever, Turkcell, Vodafone ve Arçelik. Peki, hangi kreatif ajansların reklamları ekranlarda döndü derseniz, Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi, TBWA/İstanbul, Alametifarika, Team Red (Vodafone'un ajansı) ve Y&R Reklamevi.

Şimdi bir de bu sıralamanın vatandaş tarafından ne kadar algılandığına, bilindiğine bakalım. Pazar araştırma şirketi Akademetre, 27 Şubat-11 Mart tarihleri arasında "Tüm sektörlerde reklam bilinirliği" araştırması yaparak yukarıda reklam süresi ve dolayısıyla bütçesel büyüklüğü olarak en fazla harcama yapan şirketlerin vatandaş tarafından ne kadar hatırlandığını ölçtü.

Bilinirlik listesine ilk kez liste başından giren Garanti Bankası'nın Bireysel Destek Kredisi (30,9), ikinci sırada listedeki yükselişini sürdüren Coca-Cola'nın Mutluluğa Kapak Aç (24,6) reklam kampanyası, Berna Laçin'li Fairy (16,7) ile üçüncü, Pınar Şölen Sucuk-Erciyes Dağında Sucuk Ekmek (11,7) ve Elidor'un Muhteşem Yüzyıl (9,1) filmi ilk beşte yer alıyor.

Görülüyor ki reklam bütçesi açısından büyüklük ile vatandaşın bilinirlik katsayısı pek örtüşmüyor. Peki, neden? Bunun cevabını pek çok bileşenin doğru kullanımıyla ilgisi varsa; duygusal bir ton, yürek yakan bir müzik, medya seçimi, seçilen reklam kuşağı, saniye ve daha da önemlisi istikrarlı ve de sürdürülebilirliği sayılabilir.

AKILDA neden bu reklamlar kaldı?

Garanti Bankası pazarlama iletişiminin tüm mecralarını kullanan ve bunun için sıkı bir bütçe ayıran reklamverenlerden. Bu nedenle de finansal bir ürünü paketlediğinde ya da kendisine sosyal sorumluluk projesi olarak seçtiği sponsorluklarında iletişim için iyi bir bütçe ayırıyor. En son kumrulu, eşekli, köpekli ve tavuklu reklamında da aynı mesajı farklı biçimlerde vererek yüksek frekansla medya kullanımı yaptı. Mesaj aynı frekansı çoktu ama verilme biçimi ve sevimli animasyon karakterler bu çoklu izlemeyi sıkıcı kılmadı. Hele animasyonların olaylar karşısında sergilediği davranışlar iyi yakalanmış vatandaş halleri olunca akılda kalıcılık arttı.

Coca-Cola bu yıl da en değerli marka seçildi. Liderlik zor iştir. Bu nedenle marka iletişimine yaz, kış ara vermeden devam etmek durumunda. Coca-Cola Türkiye bir yandan spor sponsorlukları, diğer yandan Hayata Artı Vakfı ve TOBB ile kadın girişimcileri destekleyen sosyal sorumluluk projeleri ve de reklam kampanyalarıyla 100. yılını kutladı. Bu nedenle de Coca-Cola'nın en baştan beri hayatın mutluluk tarafını sahiplenen küresel stratejisinin ürünü "Mutluluğa Kapak Aç" mesajlı reklam filmi bütün bir yıl boyunca tüm mecraları doldurdu. Şimdi sorarım, Coca-Cola bu kadar işe asılıyorken vatandaşın aklında kalmayacak da ne kalacak?

Fairy şimdilik bulaşık deterjanı markası olarak hayatımıza girdiyse de reklamdan ziyade ürünü kullananların "ağızdan ağza pazarlama" tekniğiyle satış reklamlarını artırdı. Hatırlamada markanın reklam yüzü Berna Laçin'in etkisi varsa da, çamaşır, bulaşık, temizlik gibi ev bakım ürünlerinin bilinirliği tavsiyeyle oluyor. Bu segmentte iki güçlü marka. Pril ve Sunlight var. Gelecek günler bulaşık deterjanı pazarının köpüreceğini gösteriyor.

Pınar Şölen Sucuk'un marka yüzü Kadir Çöpdemir. Daha baştan sempatik, bizden Kadir Çöpdemir seçiminin doğru olduğunu söylemek gerek. Bir nevi gurme diyebileceğimiz oyuncu hatırlayabildiğim kadarıyla iki yıldan beri Pınar Şölen Sucuk'un marka iletişimini yapıyor. Pınar da prodüksiyondan maliyetinden ve frekans kullanmaktan kaçınmayan ve uzun yıllara dayanan deneyimiyle iletişimde sürekliliğe inanlardan. Şu iletişim işi çok nankördür. Hele biraz ara verin bakın neler oluyor! Söyleyeyim mesaj bombardımanı arasında markanızı vatandaş sizi unutuyor.

Elidor'un Muhteşem Yüzyıl'ı bence sadece bir reklam filmi değil. Stratejisi akıllıca düşünülmüş bir yol haritası niteliğinde. Daha önce de yazmıştım, Elidor bir kişisel bakım ürünü olmaktan çıkıp kozmetik markası olacak. Bakınız olmaya başladı bile. Şimdi şöyle bir düşünün dizide oynayan üç güzel kadın reklam filminde kendilerini oynasalar da aklımızda dizinin sultanları olarak yer ettiler. Dizinin bundan sonraki bölümlerinde ne zaman güzel saçlar savrulsa sorarım hangimizin aklına Elidor gelmeyecek?

Birisi metropolden diğeri Anadolu'dan iki reklamı dikkatinize sunuyorum...

Filli Boya "tanıklık" stratejisini kullanarak yine çok sayıda tanıdık yüz ile sesleniyor bize. Bilmem farkında mısınız ama bazı filmlerde vardır o ışıktan Filli Boya'nın Fahir Atakoğlu'nun müziği ve oyunculuğuyla başlattığı kampanyada da aynı ışıktan var. Önce içine çekiyor, izlerken de dikkat kesiliyor insan. Mesaj herkesi hemen yakalayan cinsten, 'Hayattan rengi alın geri neyi kalır ki'. Ünlü müzisyen Fahir Atakoğlu'nun dışındaki oyuncuları dizilerden ve podyumdan tanıyoruz. Bildik, tanıdık en azından kanıksanmış yüzler. İşlerini de içtenlikle ve iyi yapıyorlar. Müzikli, renkli, ünlüsü bol Filli Boya reklamı son dönemde en çok beğendiklerimden.

Torku Classic Çikolata reklamı ise sempatik. Anadolu'da sıklıkla yapılan akraba çocuklarının toplu sünnet merasimi fikri bence iyi. Çekim sıcak ve sevecen. Torku ismine en baştan beri itirazım olduysa da "Classic" tanımlaması Torku'nun bilinmezliğini yumuşatmış. Ancak Torku reklamında da gördüğüm süregelen bir konuya dikkat çekmek istiyorum. Çekimlerde ambalajdaki marka gözüksün diye oyunculara çikolata yerine neredeyse kâğıt yedirecekler! Ey ajanslar, her şeye bir çözüm buluyorsunuz şuna da bir çözüm bulun lütfen!

Dijital mecrayı sakın göz ardı etmeyin!

Interactive Advertisement Bureau IAB Türkiye geçtiğimiz hafta "2011 Dijital Reklam Yatırımlarını" açıkladı. Haberi, editörlerimizden Harun Çümen, "Belki köşenizde yorumlamayı istersiniz." diyerek mesaj bana attı. Öyleyse işimizi yapalım ve dijitalde yapılan reklam yatırımlarının yetkin bir merci tarafından açıklanıyor olmasının önemiyle başlayalım. Bugüne değin farklı ve mecranın tamamını kapsamayan rakamların beyan ediliyor olması bu mecranın büyüklüğü ve büyüme hızına ilişkin yanlış anlamalara neden olabiliyordu. Oysaki sanal dünyada işler iyi gidiyor çünkü bu mecrada tüketiciyle doğrudan iletişim kurulabiliyor, olumlu veya olumsuz tepkileri hızlıca alınabiliyor.

Dijital dünya bizzat kendisi bir reklam mecrası olmanın ötesinde var olan reel işin gelişmesi için de pek çok fırsat sunuyor. Örnek mi, sağlık, bankacılık, e-ticaret ve inşaat kendi işlerini büyütmek isteyen tüm şirketler için işlek bir caddede vitrini pırıl pırıl parlayan 24 saat açık mağaza görevini görüyor. Kaldı ki yeni Ticaret Kanunu önümüzdeki temmuzda küçük büyük demeden herkesin bir internet sitesi olması yönünde zorlayıcı olacakken bu çok verimkâr pazarı göz ardı etmek hiç de akılcı olmayacak.

IAB 2011 verilerine göre internet reklam yatırımları toplamı 721 milyon TL. Bu toplamın kırılımı da şöyle: Gösterim/tıklanma bazlı reklam, video, sponsorluk ve gelir paylaşımlı reklam yatırımlarından oluşan "Display Reklam Yatırımları" 294 milyon TL,

Ücretli sıralama, arama motoru görüntülü reklam ağından oluşan "Arama Motoru Reklam Yatırımları" 339 milyon TL, Mobil gösterim ve mobil opt-in SMS/MMS'den oluşan "Mobil Reklam Yatırımları" 25 milyon TL,

İlan sayfaları reklam yatırımları 58 milyon TL,

E-posta ve in game advertising reklam yatırımları toplamı 5 milyon TL.

Bunlar nedir, ayrıntıları nelerdir diye sormak isteyenler bana mesaj atabilirler.

2 Nisan 2012, Pazartesi
YASAL UYARI: Sitemizde yayınlanan yorum yazıları veya haberlerin tüm hakları Feza Gazetecilik’e aittir. Kaynak gösterilse dahi hiçbiri özel izin alınmadan kullanılamaz. Bu haber veya yazılar sadece Zaman Gazetesi tarafından sağlanan RSS verileri kullanılarak alıntılanabilir.
yazarHakkinda.